案例解析丨養老地產如何夯實客戶導入、運營管理和定價模式

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機械制造


但關于醫護市場的問題以后的文章專門再談,本文重點談一下商業養老模式醫護之外面臨的三個問題。

我們認為目前撇去醫護市場的問題不談,商業養老模式依然面臨三個問題:

1、無有效的客戶導入方式;

2、無專業的第三方運營管理團隊;

3、無成熟的定價模式。

而這三個問題中最核心的是客戶導入問題。

所謂客戶導入是指吸引客戶提高入住率,我們認為后移服務以護理口碑來塑造核心影響力是提高入住率的本質方式,但是護理口碑培育太慢,而老年人的接受能力、經濟不確 定性較強,也導致所有社區需要首先解決入住率問題;

第三方運營管理團隊是指社區日常管理建設;

定價模式是指綜合考量利率環境、死亡率、預期壽命、事故發生率、地價、 通脹價格、人員成本以及個人身體狀況、職業、生活習慣等因素之后彈性有效的價格制定模型。

一、 客戶:導入方式重塑

目前入住率較高的社區是北京東方太陽城和上海親和源社區。從入住人員的結構來看, 知識分子和干部構成絕大部分主體。目前養老社區不論是采用租、售還是租售結合的模式,門檻費用+服務費基本上是收費標配,價格不低。中產階級以及具有較為開放思想的人更加容易從經濟上和思想上接受這種養老模式,因此其實入住社區的客戶群體具有 一定的職業屬性。

北京東方太陽城入住人員結構和上海親和源入住結構

客戶屬性的特殊性,同時以老客戶帶動新客源的模式必然導致客戶增長緩慢??蛻艉灱s周期至少在半年左右,這種增長模式顯然會加大一部分機構運營成本。當然也正是這種較長周期性的特點使得市場進入主體首先會面臨一輪淘汰。而 對于已經進入這個市場的機構想要市場化運作,實現社會價值和經濟利益并行就必須解決這個瓶頸:

解決方法之一是提前銷售。 通過保險保單或者其他形式的保證來提前銷售。因為老年人的經濟不確定性增強,所以錯開老年在年輕期間提前銷售養老服務成為一種有效的方式。年輕人對各種觀念的接受能力和經濟支付能力更強,因此通過有效的金融產品比如保單來提前鎖定入住群體是一個可行的方法。

養老服務的銷售就變成對應金融產品的銷售,最典型的就是保單的銷售。捆綁養老社區入住資格的保單只是在保額保費選擇以及生存金等的流動性方面會有約束,本身也是一款獨立的保單,此類保單以年金產品為主要形式,目前年金類產品的定價利率可以提升至4.025%甚至更高,費率市場化對此類保單的銷售有一定的激勵作用,如果后期個稅遞延政策出臺,年金類產品熱度更會提升。 雖然當前捆綁養老社區的保單定價利率都未放到 4.025%,但隨著利率市場化推進以后 后期個稅遞延政策出臺,該類保單的吸引力有望提升。

解決方法之二是提升國家對相關機構的認可和支持力度。 目前養老社區的開辦都屬于市場化行為,社區的資格、服務水準等沒有第三方機構來做評判或評級,這也導致缺乏市場公信力和評判標準,老人相對接受能力較弱。國外的護理社區要求非常嚴格。

解決方法之三是轉移切入點,以專業化的醫療護理服務為核心作為切入點。 不再贅述。

二、 服務:第三方專業管理機構培育

強調第三方服務管理機構主要基于兩點考慮:

1、社區模式要想獲得較高經濟效益,連鎖化經營不可或缺,因此管理運營團隊復制非常重要;

2、養老社區強調24小時的看護等服務,并且一般護理人員與入住人員的比重是 1:3,人員管理和成本控制非常重要。因此第三方運營管理團隊非常重要,它有助于提升效率,控制成本。

從美國的經驗來看,美國ASHA排列了美國前50大的senior housing owner和senior housing manager 管理單位數。 Senior housing owner和senior housing manager的差異在于前者主要是出租房產的模式,而后者主要是負責第三方運營管理。

從前50的規模來看兩類機構覆蓋的單位數相差不大; 最大的owner 管理的單位數是5.6萬戶,最大 的 manager 管理的單位數是 6.7 萬戶;前 50 的 owner 管理的單位數合計 54.1 萬戶, manager 管理的單位數合計 48.5 萬戶。

這說明第三方運營管理機構在養老產業鏈條中的重要地位。從我們調研的情況來看,目前上海的親和源社區是在運營管理服務做的相對規范和成熟的,日后輸出運營管理服務概率也較大。


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